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MARKETING
Une entreprise, un message, des publics
Si les nouvelles technologies ont profondément bouleversé les pratiques de communication et de marketing, elles n'ont pas fait oublier l'essentiel. À savoir qu'à la base de toute stratégie, il y a un message à véhiculer.

« Aujourd'hui, et malgré l'arrivée en force des nouvelles technologies, les fondamentaux sont toujours valables. À qui parle-t-on ? Que dit-on ? Comment le dit-on ? Voilà les bases du métier, une démarche, doublée d'un contenu que l'on pourra ensuite adapter à chaque cible et à chaque canal de communication.»
Lorsque l'on parle du bouleversement technologique vécu par les métiers du marketing, de la publicité et de la communication, Géraldine Michel, directrice de la Chaire Marques et Valeurs à l'IAE de Paris et du programme MBA à Beijing (Chine).
Si les nouvelles technologies ont largement impacté l'environnement professionnel, le message demeure pour elle essentiel.
«Le contenu, le sens, voilà ce qui prime. Sans oublier, bien sûr, la recherche d'une vraie relation entre une marque et son public. Cet exercice est l'essence même du métier. Un postulat que l'on pourra ensuite décliner en une multitude de publics cibles et une multitude de canaux de communication».
En d'autres termes, retour aux bases et aux valeurs traditionnelles. Après s'être étourdi de technologies, de numérique et de Web 2.0, le monde du marketing et de la communication redonne actuellement ses lettres de noblesse au message qu’il doit véhiculer.
«Lui seul est en effet capable de créer une relation forte avec le client, reprend Géraldine Michel. Il est, par ailleurs, essentiel de savoir communiquer avec ses propres collaborateurs. Mais que l'on veuille dialoguer en interne ou à l'extérieur, il est essentiel de parler du pourquoi. Bien expliquer le produit ou le service que l'on vend, et surtout pourquoi on le vend».

Les Bac+4/5 ont l'avantage de la « transversalité »
Les cursus les plus prisés par les recruteurs seront incontestablement les parcours longs de type master qui permettent à la fois une bonne formation technique mais aussi l'acquisition d'une forte culture générale. «Les Bac+4/5 ont l'avantage de la transversalité. Ils sont en effet capables de percevoir immédiatement les conséquences de leurs actions sur les autres départements de leur entreprise. Qu’il s'agisse du marketing, des RH ou encore de la vente».
Ces formations au long cours permettront par ailleurs de cumuler un certain nombre d'expériences supplémentaires très formatrices, notamment dans le cadre de stages ou d'années de césure. Fort bien connues et très appréciées des professionnels, les grandes écoles demeurent des références incontournables, même si nombre de cursus universitaires proposent également des formations de tout premier plan. Dans l'ensemble, les modèles de formation se valent, souligne Géraldine Michel. Les éléments potentiellement déterminants dans la réussite d'une embauche seront bien davantage la personnalité du candidat

Un des métiers du markéting : chargé(e) d'études en marketing
Avant de lancer un nouveau produit ou un nouveau service sur le marché, le chargé d'études marketing analyse les attentes des clients et l'offre de la concurrence pour assurer au maximum le succès commercial.

Nature du travail : Limiter les risques financiers
Création fromagère ou nouveau dentifrice : le lancement d'un produit ne se fait jamais au hasard. Toute nouvelle mise sur le marché est un pari. Pour en limiter les risques, le produit doit correspondre aux attentes des consommateurs. C'est précisément là qu'intervient le chargé d'études marketing.

Ses missions : étudier les comportements d'achat et examiner la concurrence. Ses instruments : enquête, échantillon, entretien qualitatif et quantitatif, réunion de groupes ou bien encore des visites dans les magasins pour analyser les hésitations et la prise de décision du consommateur. Son objectif : livrer des études chiffrées, objectives, utiles pour mettre en place une stratégie commerciale adaptée. Savoir faire parler les sondés.
Nombre d'achats mensuels, test de goût, composition des familles et des habitudes de chacun des membres,... Autant de données concernant la consommation que collecte et analyse le chargé d'études. Ainsi, il peut suivre l'évolution des tendances et ajuster ses stratégies.

Compétences requises

Le goût des chiffres : On pourrait penser le chargé d'études marketing surtout communicant. En fait, il vit en permanence dans le monde des chiffres et des pourcentages.
Expert en outils marketing, il maîtrise parfaitement les techniques de collecte et de traitement des informations, notamment l'informatique, les statistiques et les bases de données. Une compétence qui nécessite un grand sens de l'organisation, de la méthode et beaucoup de rigueur. À noter : la pratique de l'anglais est requise dans les entreprises internationales.
Attentif et persuasif : Ses capacités d'observation, d'analyse et de synthèse doivent impérativement être complétées par un talent de persuasion, requis pour convaincre de la justesse de ses conclusions. Habitué à communiquer et à échanger, il sait argumenter auprès de divers interlocuteurs et faire valoir son travail. Impossible de réussir à ce poste sans une solide aisance relationnelle et le goût du travail en équipe.
La fibre commerciale est également un atout pour persuader de nouveaux clients ou sa direction de l'utilité de lui commander telle ou telle étude.
Lieux d’exercice et statuts : Une technicité renforcée
Dans les grandes entreprises, la tendance est au regroupement des spécialistes de la paie et de l'administration du personnel dans des centres de service partagés, sortes de PME au service des autres entités du groupe. Une façon d'homogénéiser les pratiques mais aussi de renforcer la technicité de la fonction.
Salaire du débutant : De 2100 à 2700 euros brut/mois.
Le marché du travail annonceurs ou agences
Des postes peuvent s'offrir au sein des « annonceurs » (entreprises telles que L'Oréal ou Henkel...), mais ils se raréfient.
Les petites et moyennes entreprises ont recours aux services d'agences externalisées. Parmi les plus célèbres : AC Nielsen, le leader mondial. Ces grands groupes du conseil privilégient souvent les candidats dotés de 2 à 3 années d'expérience. Les jeunes diplômés débuteront plutôt dans des cabinets plus modestes.
Changement de poste prévisible : on reste rarement toute sa vie chargé d'études marketing. Et ce, même en changeant de secteur d'activités (industrie, services ou grande consommation) ou de produits. Le poste de chargé d'études marketing est plutôt à envisager comme un tremplin vers une évolution de carrière.
Des fonctions à responsabilités : Fort d'une connaissance approfondie sur les attentes du consommateur, le chargé d'études marketing peut bifurquer vers des postes de commerciaux (dans la grande distribution, en centrale d'achats ou chez les fournisseurs). Ou accéder au poste de chef de produit, pour travailler à la conception de nouveaux produits.
En cabinet conseil, il pourra évoluer vers un poste de chef de projet, puis de directeur des études.
Verra-t-on un retour en force des Spécialistes du marketing après la crise ?
Jérôme Bêche, professeur chercheur à l'ISTEC
À l'avenir, les entreprises évolueront vers un marketing dual, conciliant réinvention des business models et efficacité opérationnelle.
Trois raisons majeures expliquent cette évolution. Tout d'abord, la surabondance d'information (big data notamment) constitue un formidable gisement d'innovations, en particulier dans le domaine des services.
Les données collectées sur les clients n'ont jamais été aussi importantes depuis l'origine de l'humanité (objets connectés, réseaux sociaux, mobiles, tablettes, etc).
Le développement du « marketing en temps réel » est une deuxième tendance lourde à prendre en compte, quelque soit le secteur. Face à des consommateurs ultra-connectés et volatiles, les départements marketing s'adaptent en permanence, avec un suivi au plus près des taux de clics et du retour sur investissement.
Le troisième levier d'évolution concerne le recentrage sur le client et la valeur d'usage des offres. Le marketing doit explorer finement l'ensemble des facettes de la création de valeur.
Des sociétés emblématiques, en B to C (Apple,Velib’) comme en B to B (Fenwick, Hiltil). ont saisi cette évolution vers les usages, au-delà des produits à proprement parler.
Face à ces évolutions, les marketeurs de demain seront des individus ambidextres, capables de tisser des liens entre le stratégique et l'opérationnel, entre l'académique et le pratique, entre le global et le local, entre croissance et développement durable.
Il sera souvent nécessaire de créer de nouveaux écosystèmes, de réorganiser l'ensemble de la chaîne de production/distribution, de l'usine au contexte final d'utilisation, afin de proposer aux clients une expérience de marque globale et cohérente. La crise a rendu les consommateurs plus exigeants vis-à-vis des marques. Cela continuera après la crise et conduira à un renforcement des domaines de spécialisation marketing (digital, luxe, événementiel, B to B, etc).

Source : Onisep - Studyrama

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